How to change things when change is hard

How to change things when change is hard, von Chip und Dan Heath (2008). 

Wie kann Wandel gelingen? Diese Frage stellen sich nicht nur viele Klima-Aktivist*innen. Chip und Dan Heath haben dazu auch einen Klassiker der Ratgeberliteratur geschrieben: How to change things when change is hard.

Ich kann dieses Buch nur wärmstens empfehlen. Es gibt unglaublich Hoffnung, dass sich Dinge doch verändern lassen. Eine Hoffnung, die wir – so denke ich – alle brauchen können. Für alle, die gerade dafür keine Zeit haben, möchte ich hier analysieren, inwiefern sich die Thesen des Buches auf den notwendigen Wandel gegen die Klimakrise anwenden lassen. 

Wie der Titel schon verrät, geht es um die Frage, wie Menschen davon überzeugt werden können, ihr Verhalten zu ändern. Dafür müssen wir allerdings erst verstehen, warum Menschen überhaupt so handeln, wie sie das tun: Warum schaden Menschen eigentlich wissentlich dem Klima und im Umkehrschluss auch sich selbst? 

Die Gründe für unser Verhalten sind natürlich zahlreich und vielfältig; zur besseren Übersicht unterscheiden die Autoren zwischen zwei sehr groben Kategorien: der Situation, in die unser Handeln eingebettet ist, und unserem menschlichen Wesen. 

Die Situation verändern, nicht den einzelnen Menschen

Oft verkennen wir die Wichtigkeit der Situation, denn vermeintliche “Menschen-Probleme” sind eigentlich Situationsprobleme. Das trifft auch bei vielen klimaschädigenden Verhaltensweisen zu: Menschen fahren zum Beispiel nicht aus Faulheit nicht nur mit dem Fahrrad, sondern auch unter anderem weil es kein gutes und sicheres Netz an Fahrradwegen gibt. Wenn wir das ändern wollen, müssen wir uns für mehr Fahrradwege einsetzen. Eine Kampagne, dass Fahrradfahren gesund und Autofahren umweltschädlich ist, ist meistens weniger zielführend. So führen also Veränderungen der Rahmenbedingungen zu Veränderungen des individuellen Verhaltens. 

Wie können wir als Individuen aber das System ändern, sodass klimafreundliches Verhalten eines Tages tatsächlich die einfachste, billigste und prestigereichste Option ist? Hier sollten wir uns die zweite Kategorie anschauen – unser menschliches Wesen – da wir Menschen ja Teil des Systems sind und auch an wichtigen Hebeln des Systems sitzen. Dabei stoßen wir gleich auf die zweite wichtige Erkenntnis: Menschen sind nicht rationale Wesen.

Verstand und Emotion

Das sollte uns nicht überraschen, denn wir tun ja gerne Dinge, von denen wir wissen, dass sie nicht gut sind: Zum Beispiel essen wir zu viel Zucker, trinken zu viel Alkohol oder fliegen gerne in den Urlaub. In allen Fällen sagt uns unser rationales Denken, dass wir das nicht tun sollten, es kann sich aber nicht durchsetzen. 

Wir erkennen also, dass in uns zwei Systeme arbeiten, die oft nicht einer Meinung sind:

1. Ein rationales System, das analysiert und nachdenkt 
2. Ein emotionales System, intuitiv, und instinktiv

Leichter verständlich werden diese Systeme, wenn wir uns den Menschen als Elefantenreiter vorstellen, ein Bild, das Jonathan Haidt in seinem Buch The Happiness Hypothesis popularisiert hat.

Der Reiter steht für unser rationales Denken und sollte den Elefanten, unser Bauchgefühl, steuern. Allerdings ist der Elefant viel stärker. Wirklich durchsetzen kann sich der Reiter also nur, wenn der Elefant auch mit seinen Vorgaben einverstanden ist. Wenn er möchte, dass der Elefant eine neue Richtung einschlägt, wird er sich weder mit rationalen Argumenten noch mit reiner Kraftanstrengung durchsetzen. Er sollte dafür sorgen, dass der Elefant auch in diese Richtung gehen möchte.

Reiter und Elefant haben beide sowohl Stärken als auch Schwächen. Der Reiter kann langfristig planen und wenn er in die Zukunft blickt, sieht er, dass die Klimakrise eindeutig gefährlich ist. Allerdings verliert er sich auch gerne in Analysen, stürzt sich auf Probleme anstatt an Lösungen zu arbeiten, ist unschlüssig, welche Richtung er vorgeben soll, und trifft ungern Entscheidungen.

Der Elefant wiederum ist faul und sprunghaft und sehr im Hier und Jetzt verhaftet; die langfristigen Folgen (Klimakatastrophe) seiner kurzfristigen Wünsche (Flugreise) sind ihm ziemlich egal. An ihm scheitert Wandel nicht selten, wenn der Reiter vernünftig handeln möchte, den Elefanten aber nicht lange genug unter Kontrolle halten kann. Der Elefant hat aber auch wichtige Stärken: Von ihm kommen Liebe, Treue, Mitgefühl oder der Instinkt, dass wir unsere Kinder beschützen möchten.

Wie Wandel gelingen kann

Wenn wir eine Veränderung in Gang setzen wollen (also wenn der der Elefantenreiter in eine neue Richtung gehen soll), müssen die folgenden 3 Komponenten stimmen: 

1. Richtung vorgeben
2. Elefanten motivieren
3. Pfad ebnen

Wir müssen also dem Reiter klare Anweisungen geben, in welche Richtung es gehen soll, und den Elefanten motivieren, den Reiter in diese Richtung zu tragen. Außerdem müssen wir den Pfad ebnen, denn ohne Weg kann der Elefant gar nicht in diese Richtung gehen. 

Dieses Bild hilft uns zu verstehen, warum bei der Klimakrise lange Zeit wenig bis gar nichts passiert ist. Denn lange Zeit wurde die Klimakrise vor allem aus wissenschaftlicher Sicht kommuniziert, das heißt rein faktenbasiert. Es wurde also nur der Reiter angesprochen, nicht der Elefant. Außerdem gibt es in punkto Klimaschutz wenige Pfade, die der Elefantenreiter hätte einschlagen können.

Wie können wir das verändern?

Dem Reiter die Richtung vorgeben

Der Reiter kann den Elefanten am besten steuern, wenn ihm die Richtung vollkommen klar ist. Am besten funktioniert das, wenn wir ihm zeigen, wo die Richtung schon stimmt. Konkret heißt das, dass wir positive Beispiele sichtbar machen müssen und ihn einladen, diesen zu folgen. Weiters braucht der Reiter ganz klare Anweisungen und es hilft, wenn wir ihm die ersten essentiellen Schritte vorgeben. Letztendlich sollte er das Ziel kennen, wo es hingehen soll.

Zwecks der Übersichtlichkeit:

• Aufzeigen, was schon funktioniert
• klare Anweisungen
• essentielle (erste) Schritte vorgeben
• das Ziel vorgeben

Aufzeigen, was schon funktioniert

Auf die Klimakrise bezogen bedeutet das, dass wir bereits erfolgreiche Klimaschutz-Initiativen sichtbar machen sollten, damit Menschen sich ihnen anschließen können. Ich kann das gar nicht oft genug betonen, da Klima-Aktivist*innen gerne unterstreichen, dass „nichts passiert“. Es mag vielleicht stimmen, dass unsere Politik zu wenig für den Klimaschutz tut; trotzdem setzen sich Menschen auf der ganzen Welt für ein lebenswertes Klima und ein gutes Leben für alle ein.

Klare Anweisungen und erste Schritte

Bei den “klaren Anweisungen” macht uns die Klimakrise leider einen Strich durch die Rechnung. Natürlich gibt uns die Wissenschaft klare Vorgaben: Die Emissionen müssen sofort und drastisch reduziert werden (genaue Zahlen habe ich nicht im Kopf). Sie liefert auch konkrete Anweisungen, wie das funktionieren kann. Doch die Klimakrise ist ein sehr komplexes Problem, das nicht mit einfachen Lösungen angegangen werden kann. Stattdessen braucht es ein umfassendes Maßnahmenpaket, dessen Komponenten gemeinsam gedacht werden müssen, damit es nicht zu unerwünschten Rebound-Effekten kommt. 

Das macht es äußerst schwierig, Maßnahmen gegen die Klimakrise erfolgreich zu kommunizieren: Sind Elektroautos nun gut oder schlecht? Atomkraft ein Klimaretter oder lebensgefährlich? Wir wissen ja jetzt, dass unser Reiter lieber klare und einfache Anweisungen hätte. Eine nuancierte Darstellung der Gesamtsituation würde es für ihn sehr schwierig machen, Entscheidungen zu treffen. Im schlimmsten Fall trifft er gar keine und lässt alles beim Alten. 

Das Komplexitätsproblem trifft auch auf die individuelle Ebene zu. Viele Menschen möchten nachhaltig leben, wissen aber nicht wie: Welche Verpackung ist die umweltfreundlichste? Ist die Biogurke aus Spanien nachhaltiger als die konventionelle Gurke aus Österreich? Bio-Schlagobers aus dem Plastikbecher aus Österreich oder vegane Kokosmilch aus der Dose aus Thailand? Wir können dem Reiter hier keine klaren Anweisungen geben, da es keine per se klimafreundlichen Handlungen gibt. Stattdessen müssen wir immer vorsichtig abwägen, welche Option die klimafreundlichste ist. Das macht es durch die Vielzahl der Parameter nicht immer einfach. 

Auch wenn das frustrierend ist, würde ich davon abraten, durch vereinfachte Vorgaben die Klimakrise zu banalisieren. Auf der individuellen Ebene bemühen sich zum Beispiel Verhaltensökonomen darum, dass Menschen weniger Plastiksackerl verwenden oder vegane Produkte kaufen. Es stellt sich nur die Frage, ob die Menschen durch solche Einzelmaßnahmen insgesamt nachhaltiger werden. (Ein Beispiel aus dem Buch: Eine Kampagne überzeugte viele Amerikaner*innen, nur mehr fettfreie Milch zu kaufen. Die Kampagne war erfolgreich – die Verkaufszahlen von fettfreier Milch schossen in die Höhe. Allerdings erfahren wir nicht, ob die Menschen dann insgesamt auch gesünder wurden.)

Auf der System-Ebene lassen sich allerdings in vielen Bereichen klare Ansagen machen, wie es zum Beispiel Andrew Nash in einem sehr lesenswerten Gastkommentar zur Verkehrspolitik und Raumplanung im Standard gezeigt hat.

Auch die Forderungen von vielen Klimaschutz-Organisationen sind oft eindeutig: Einstellung neuer Straßenbauprojekte, Aus für fossile Förderungen, etc. Für uns  Klima-Aktivist*innen gilt daher: Innerhalb unseres Handlungsspielraums ist die Vorgabe konkreter Schritte bei ebenso konkreten Zielen (Wir möchten X Menschen mit unserer Kampagne erreichen, in den nächsten X Wochen in X Medien erscheinen/Wir möchten, dass X neue Radwege bis X gebaut werden) durchaus sinnvoll. 

Eine positive Zukunftsvision

Damit wären wir schon beim Ziel, welches der Reiter braucht, um zu wissen, in welche Richtung es gehen soll. Wie wir wissen, verliert er sich gerne in Analysen, ohne dabei an mögliche Lösungen zu denken. Die Lösungen werden leider im Falle der Klimakrise seltener kommuniziert als die Probleme. Auch das Ziel wird von den meisten Klima-Aktivist*innen negativ formuliert: wir wollen KEINE Klimakatastrophe; wir wollen NICHT als Zivilisation untergehen. In den Medien lesen wir häufig, wie schlimm die Klimakrise ist, aber sehr selten, wie gut es für uns wäre und welche Vorteile es für uns hätte, wenn wir diese Krise gemeinsam meistern. Das 1,5-Grad-Ziel existiert zwar, ist aber für uns Menschen viel zu abstrakt, weil wir uns nicht vorstellen können, was es eigentlich bedeutet. Daher müssen wir es konkretisieren und verständlich machen: Wie kann eine nachhaltige klimafreundliche Gesellschaft überhaupt ausschauen? Welche Vorteile hätte diese für uns? So, als ob wir eine Postkarte aus der Zukunft schicken, die Lust macht, dort hinzukommen. 

Wenn Menschen das Gefühl haben, dass dieses Ziel realistisch und erstrebenswert ist, hat das auch einen wichtige motivationale Komponente. Womit wir nun beim Elefanten sind. 

Den Elefanten motivieren

• Sprich Gefühle an
• schrumpfe den Wandel
• lass Menschen wachsen, sprich Identitäten an

Der Elefant ist unsere Gefühlswelt, daher möchte er mit Gefühlen angesprochen werden. Allerdings stellt sich im Fall der Klimakrise die Frage, welche das sein sollen. Natürlich können uns Angst, Panik und Trauer zu Veränderungen bewegen, allerdings haben diese Gefühle auch sehr viele unerwünschte Nebeneffekte. So stecken wir bei Angst lieber den Kopf in den Sand. Wenn wir doch ins Handeln kommen, nehmen wir einen Tunnelblick ein, der uns weniger kreativ macht. Diese Nebeneffekte sollten wir tunlichst vermeiden: Wir können sie uns schlichtweg nicht leisten, daher sollten wir auch andere Gefühle ansprechen. Viel motivierender wären Hoffnung, der Instinkt, zu beschützen, was man liebt, oder auch Freundschaft bzw. Gemeinschaftsgefühl, das entsteht, wenn man sich gemeinsam für ein Ziel engagiert. 

Den Wandel schrumpfen

Für den Elefanten ist es auch abschreckend, wenn der Berg, vor dem er steht, zu groß ist. Dann beginnt er gar nicht erst, ihn zu besteigen. Das erklärt, warum Aufrufe zur Abschaffung des Kapitalismus bzw. zu radikalen Änderungen, um das Klima zu retten, leicht nach hinten losgehen. Natürlich sind solche Aussagen berechtigt, aber sie bergen die Gefahr, dass die Größe der Veränderung demotivierend ist. 

Wenn wir dem Elefanten allerdings sagen, dass er die ersten 300 Meter schon geschafft hat, ist er eher bereit, den Berg weiter zu erklimmen. Er braucht also einerseits schaffbare Zwischenziele und andererseits ein Bewusstsein für die Dinge, die er schon geschafft hat. In Bezug auf die Klimakrise ist es daher wichtig, Teilerfolge gut sichtbar zu machen und aufzuzeigen, was alles schon passiert. Ganz fatal wäre es, wenn wir stets nach außen kommunizieren, dass wir beim Klimaschutz ganz am Anfang stehen. Das stimmt ja auch nicht. Natürlich gilt dies auch für die individuelle Ebene: Wenn wir einzelne Menschen motivieren wollen, nachhaltig zu leben, sollten wir ihnen zeigen, wo sie schon erfolgreich nachhaltig sind. 

Allerdings bringt dieser Zugang nicht immer den gewünschten Effekt: Kleine Schritte und schaffbare Ziele garantieren nicht, dass der Elefant automatisch von selbst den ganzen Berg erklimmt. So haben Verhaltensökonomen früher auf einen Schneeballeffekt gehofft, sobald sie mit einfachen nachhaltigen Maßnahmen die ökologische Ader in Menschen wecken können. Konkret wurden Kampagnen zu Plastiksackerl-Verzicht und Licht-Abdrehen gestartet, in der Hoffnung, dass diese einfachen Maßnahmen zu größeren Gesten motivieren und Menschen dann auch nicht mehr in den Urlaub fliegen. Das ist NICHT eingetreten. Stattdessen assoziieren jetzt viele Menschen Klimaschutz mit Plastiksackerlverbot und denken, dass diese Maßnahme zur Klimarettung reicht.

Was ist da passiert? Ganz im Sinne von How to change things when change is hard wurden dem Reiter einfache Anweisungen gegeben und die Klimaschutzmaßnahmen aus dem Zusammenhang gerissen dargestellt. Wenn Menschen allerdings nicht den Zusammenhang zwischen einzelnen Maßnahmen kennen, können sie auch nicht von einer einfachen Umweltgeste mit wenigen Auswirkungen (Licht abdrehen) zu einer mit größeren Auswirkungen übergehen. Es scheitert natürlich auch noch an anderen Gründen, wie sozialen Normen, der Steuerung des Konsumverhaltens durch Preise und Werbung oder dem (Nicht-)Vorhandensein einer Infrastruktur, die nachhaltiges Leben möglich macht.

Identitäten und Werte

Wenn wir in Menschen ihre ökologische Ader wecken möchten, sollten wir ihre Identität ansprechen: Eigentlich kommunizieren wir ihnen, dass unser Klima schon immer Teil ihrer Identität war und Klimaschutz klar mit ihren Werten vereinbar ist. Auch wenn es beim Klimaschutz vor allem um Gesetze und Maßnahmen geht, die “von oben” beschlossen werden, spielen Identität und Werte in der Klimakommunikation eine wichtige Rolle. Denn um Klimaschutzmaßnahmen durchzubringen, muss die Bevölkerung hinter diesen Maßnahmen stehen, sonst sehen Politiker*innen keinen Handlungsgrund. 

Ob Menschen aber eine Maßnahme unterstützen oder nicht, hängt von ihrer Identität ab, bzw. davon, wie sie sich sehen möchten. Wenn Menschen sich überlegen, wie sie handeln sollen, stellen sie sich drei Fragen: 

1. Wer bin ich? 
2. Was ist das für eine Situation? 
3. Wie würde jemand wie ich in dieser Situation handeln? 

Auf Grundlage dieser Fragen treffen wir viele unserer Entscheidungen. Was in die Entscheidung viel weniger einfließt, ist eine Kosten-Nutzen Rechnung. Wir tun etwas nicht, weil wir einen materiellen Nutzen davon haben, sondern weil wir uns in unserer Identität bestätigt fühlen. Viele Kampagnen präsentieren Klimaschutz allerdings als eine Kosten-Nutzen-Rechnung und vergessen auf die Identitäten und Werte der angesprochenen Zielgruppe und damit auf einen wesentlichen emotionalen Faktor. Dabei ist jede Bemühung zum Wandel zum Scheitern verurteilt, wenn das Identitätsgefühl der betroffenen Menschen dabei verletzt wird.

Worauf müssen wir also achten? Wir sollten einerseits unterstreichen, dass unsere Klima (unsere Landschaften, unsere Jahreszeiten und die damit verbundenen Bräuche) Teil unserer kulturellen Identität und schützenswert ist. Ein Beispiel: Wenn wir uns als Wintersportnation sehen, müssen wir dringend unseren Winter schützen.

Andererseits müssen wir uns überlegen, inwiefern Klimaschutz bzw. ziviles Engagement für den Klimaschutz Teil der Identität unserer Zielgruppe werden könnte. Wahrscheinlich sagen nur wenige Menschen von sich aus: “Ich bin jemand, der sich bei einer Sitzblockade verhaften lässt.” Aber es gibt sicher genug Menschen, die von sich aus sagen würden:

“Ich bin jemand, …

• der stolz auf unsere Landschaften ist.”
• der das Beste für seine Kinder möchte.”
• dem soziale Gerechtigkeit wichtig ist.”
• der in schwierigen Situationen die Kontrolle bewahren möchte.”
• der staatliches Einmischen (z.B. durch Subventionen in fossile Energien) kritisch sieht.”
• der gerne in der freien Natur sportelt.”
• dem die körperliche Gesundheit ein großes Anliegen ist.”

Was wir uns überlegen müssen, ist, wie wir diese Werte mit Klimaschutz verknüpfen können und wie Aktionen für den Klimaschutz Menschen in ihrer Identität bestärken.

Den Pfad ebnen

Wie schon erwähnt, ist die Klimakrise in vielfacher Hinsicht ein “Situations-” oder “Systemproblem” und nicht ein “Menschenproblem”. Die meisten Menschen machen sich große Sorgen bezüglich der Klimakrise, fühlen sich aber machtlos angesichts eines Systems, das klimafreundliches Handeln schwierig macht. Anstatt individuelles Verhalten zu verändern, sollten wir uns also bemühen, den Pfad zu ebnen, der klimafreundliches Handeln allen ermöglicht. 

Leider liegt der Pfad bei der Klimakrise oft außerhalb unseres Handlungsspielraums: Da geht es um Gesetze, um Grenzwerte (z.B. wie viele Autos pro Jahr zugelassen werden oder wie viele Flugzeuge starten dürfen), um die Infrastruktur öffentlicher Verkehrsmittel und Fahrradwege, um ein leistbares Angebot nachhaltig produzierter Lebensmittel, um Default Settings (z.B. welcher Strommix automatisch angeboten wird) und auch um Nudging, also das (ethisch vertretbare) Lenken von Verbraucherverhalten. In seinen Büchern “Die Ökoroutine” und “Schluss mit der Ökomoral” liefert Michael Kopatz zahlreiche Beispiele, wie in Bezug auf Verkehr, Stadtplanung, Landwirtschaft oder Ernährung der Pfad in Richtung Nachhaltigkeit geebnet werden kann und wie man sich als Einzelperson am besten dafür einsetzt. Er rät dazu, nicht mehr andere Menschen wegen ihres Fußabdrucks zu kritisieren, sondern für nachhaltigere Rahmenbedingungen auf die Straße zu gehen. Auch germanwatch liefert mit seinem Konzept des Handabdrucks viele sinnvolle Ideen, wie man sich in seinem Umfeld für nachhaltigere Strukturen einsetzen kann.

Die Herde zusammentrommeln

Auch wenn wir begrenzt Einfluss auf den Pfad haben, können wir uns doch bemühen, eine “Herde” zusammenzutrommeln. Denn der Elefant geht gerne in eine neue Richtung, wenn er einfach anderen Elefanten nachlaufen kann. Menschliches Verhalten ist oftmals ansteckend, in negativer wie in positiver Hinsicht. So halten Menschen an klimaschädigendem Verhalten fest, wenn sie um sich herum genug Menschen sehen, die das auch tun. Andererseits ist die Klimabewegung seit Greta Thunbergs Schulstreik rasant gewachsen, da viele Menschen ihrem Beispiel gefolgt sind. Auch ich bin zum Aktivismus gestoßen, wie ich gesehen habe, dass sich andere Menschen engagieren. Davor habe ich ich mit meinen Ängsten sehr alleine gefühlt. 

Was heißt das für uns? Wir müssen Klimaschutz so sichtbar wie möglich machen, indem wir im Alltag über die Klimakrise sprechen, aufzeigen, was schon passiert, und andere einladen, sich anzuschließen. Wir sollten klimaschädigendes Verhalten nicht mehr als Norm darstellen, da wir damit die Norm verstärken: Wenn wir also kommunizieren, dass x% der Östrreicher in den Urlaub fliegen, vermitteln wir, dass Urlaubsflugreisen normal und gut sind. Stattdessen sollten wir unterstreichen, wie viele Österreich nach Österreich auf Sommerfrische fahren. 

Was nehmen wir mit?

Wie die Analyse zeigt, liefert How to change things when change is hard unglaublich viele Denkanstöße, wie der Wandel gegen die Klimakrise gelingen kann. Einfach ist er nicht, auch das sollte allen klar sein. Ich kann dieses Buch trotzdem wärmstens empfehlen – weil es motiviert, sich für den Wandel einzusetzen.